Sur les petites routes du Massif central, les pancartes « chambres d’hôtes » poussent à chaque virage, ou presque. En Cévennes, en Bourgogne, dans le Périgord, on n’a jamais vu autant de gîtes ouverts. Le tourisme vert, qui restait confidentiel il y a vingt ans, brasse aujourd’hui des milliards d’euros. Derrière la photo de carte postale, pourtant, la réalité se révèle plus contrastée. Tous les territoires ne tirent pas la même épingle du jeu, et tous les habitants encore moins.
Un poids économique devenu considérable
Pendant des décennies, le tourisme rural est resté le parent pauvre du secteur, dans l’ombre des plages bondées et des stations de ski. Cette époque-là est derrière nous. À lui seul, le réseau Gîtes de France pèse 2,2 milliards d’euros de retombées, directes comme indirectes, et fait vivre l’équivalent de 31 520 postes à temps plein, essentiellement campés en zone rurale. La courbe grimpe sans à-coup, autour de 10 % depuis 2014.
Côté offre, le réseau fédère plus de 38 500 propriétaires, pour près de 55 000 hébergements éparpillés sur tout le territoire. Le détail qui compte : 84 % se trouvent en commune rurale, là où l’hôtellerie classique a plié bagage depuis longtemps. L’an 2023 a vu 26,4 millions de nuitées et 826 millions d’euros de chiffre d’affaires direct. Et ce n’est qu’une partie de l’histoire. Les vacanciers laissent 1,3 milliard supplémentaire dans l’économie locale, dépensés au restaurant, au marché du dimanche, chez les producteurs ou autour des loisirs de plein air.
L’INSEE a confirmé l’élan : sur l’été 2025, les nuitées en territoire rural ont gagné 5,2 %. Une bouffée d’air qui tranche avec l’anxiété des grandes stations balnéaires, à la peine entre canicule et saturation.
Une France qui se découvre à nouveau
L’œnotourisme donne une bonne idée de la mécanique. Sur l’année 2024, 12 millions de visiteurs ont arpenté les vignobles, du Beaujolais aux Côtes-du-Rhône, sans oublier l’Alsace ou la Loire. Le tourisme de savoir-faire suit la même pente. Un fonds public de cinq millions d’euros doit aider une centaine d’entreprises de plus à ouvrir leurs portes avant la fin 2026. Distilleries artisanales, fromagers fermiers, tailleurs de pierre, souffleurs de verre : ces métiers en mal de transmission deviennent au passage de vraies attractions touristiques.
Le mouvement profite particulièrement aux communes qui avaient été délaissées par le tourisme de masse. Des villages de l’Aubrac, du Morvan ou du Haut-Limousin voient passer chaque été des familles à la recherche de nature, de calme, de circuits courts. Les producteurs locaux écoulent une partie de leur production directement à la ferme, les restaurateurs survivent grâce à la saisonnalité, et certaines collectivités investissent à nouveau dans les sentiers de randonnée ou les voies vertes.
Le revers de la plateformisation
Tout n’est pourtant pas rose dans cette success-story du tourisme vert. Une étude publiée en octobre 2025 par l’Institut Terram, signée Jérôme Fourquet et Sylvain Manternach, a dressé un constat lucide. En une décennie, les plateformes de meublés de courte durée ont profondément recomposé l’offre touristique. La France compte aujourd’hui 28 289 communes proposant au moins un logement Airbnb, soit 81 % des communes du pays. À titre de comparaison, seules 5 418 communes disposent d’un hôtel, soit 16 % du total. Le maillage des meublés est donc quatre à cinq fois plus dense que celui de l’hôtellerie traditionnelle.
Cette diffusion massive a permis à des villages reculés d’accéder à l’économie touristique. Mais elle a aussi un coût. Dans les zones devenues attractives, les locations saisonnières concurrencent le logement permanent. Les jeunes ménages locaux peinent à se loger, les commerces de proximité dépendent de plus en plus d’une clientèle saisonnière, et certaines vallées du Pays basque, du Lubéron ou de la Drôme provençale voient leurs prix de l’immobilier s’envoler. La plateforme ne crée pas mécaniquement de nouveaux logements touristiques, rappellent les chercheurs : elle détourne ceux qui existaient déjà.
Une partie de la valeur économique s’évapore aussi via les commissions des plateformes étrangères. L’argent du vacancier ne reste pas toujours dans le village qui l’accueille.
Qui touche, qui paie
Derrière la photo de carte postale, les bénéficiaires réels du tourisme vert se répartissent en plusieurs cercles. Les propriétaires loueurs, d’abord, qui captent l’essentiel du chiffre d’affaires direct. Les commerces et restaurants de proximité, ensuite, dont la survie tient souvent à la saison estivale. Les artisans et producteurs locaux qui ouvrent leur exploitation à la visite. Les collectivités, enfin, qui perçoivent la taxe de séjour, modeste mais réelle.
Restent les habitants permanents, ceux qui ne louent pas, qui ne possèdent pas de gîte, qui n’ont pas de boutique sur la place du village. Pour eux, le tourisme vert se traduit surtout par une saturation estivale, des routes encombrées, des supermarchés pris d’assaut en juillet et août, et parfois une hausse durable du foncier. L’écart entre la promesse d’un tourisme « partagé » et la réalité économique peut être réel.
Un cap fixé pour 2030
Le gouvernement affiche pourtant une ambition forte : faire de la France la première destination de tourisme durable au monde d’ici 2030. Cet objectif suppose une réflexion plus fine sur la répartition des flux et des bénéfices. Plusieurs pistes émergent. Encadrer plus strictement les meublés de tourisme dans les zones tendues, soutenir les hébergements paysans labellisés, favoriser les coopératives d’hébergement à gouvernance locale, ou encore investir dans les mobilités douces pour désengorger les sites les plus fréquentés.
Le tourisme vert n’est pas en soi une garantie de retombées équitables. C’est un secteur exigeant, qui demande des arbitrages politiques. Sans cela, la France pourrait se retrouver avec deux ruralités : celle qui vit du tourisme, et celle qui le subit.
La rédaction du Nouvelliste
